Bàn về tuyên truyền và quảng cáo (I)

Kỷ nguyên của thông tin là kỷ nguyên mà tuyền truyền quảng cáo (TTQC) lên ngôi, nó đóng một vài trò quan trọng đối với thành công của mỗi doanh nghiệp. Do đó việc tim hiểu về TTQC là hết sức cần thiết.

Tuyên truyền là một hoạt động nhằm thuyết phục quần chúng thông qua các phương tiện thông tin để hướng dẫn quần chúng hành động theo mục tiêu đặt ra nhằm đạt một mục đích nhất định nào đó.

Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền công khai để tiêu thụ sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Quảng cáo là cây cầu nối liền sản xuất với tiêu dùng, là thứ dầu nhờn làm trơn chảy quá trình lưu thông hàng hoá.

Do đó, khi tôi nói đến tuyên truyền thì nó đã bao hàm cả quảng cáo trong đó.

Nói một cách “thực tế” thì nhiệm vụ của công tác tuyên truyền không phải là cân nhắc quyền lợi của các dân tộc, “phe phái”, mà chỉ là tập trung lí luận để đòi hỏi quyền lợi cho “mình”. Nhiệm vụ của tuyên truyền không phải là nghiên cứu sự thực một cách có lợi cho kẻ thù rồi trình bày sự thật đó một cách lương thiện trước dư luận quần chúng. Nhiệm vụ của tuyên truyền bao giờ cũng nhằm mục đích phục vụ quyền lợi của các dân tộc, của “phe phái”.

Cái gì cũng phải có nguyên tắc của nó, đối với tuyên truyền để làm cho những niềm tin và tư tưởng thâm nhập vào tâm trí đám đông quần chúng, thì người ta thường dựa trên những nguyên tắc tâm lí học căn bản sau đây.

1. Xác định mục tiêu:

Quảng đại quần chúng tiếp nhận thông tin chỉ có hạn, trình độ lí luận lại đơn giản, nhưng khả năng quên của họ thì vô biên. Do đó mà công tác tuyên truyền muốn cho hữu hiệu cần phải hạn định trong một số ít điểm quan trọng nhằm đạt được một mục tiêu nào đấy. Càng ít mục tiêu được đặt ra cho quá trình tuyên truyền thì khả năng thành công càng lớn. Vì đề ra nhiều mục tiêu một lúc chỉ làm rối trí quần chúng, tốt nhất là nên tập trung vào một mục đích duy nhất và hướng sự chú ý của quần chúng vào mục tiêu duy nhất đó.

Ví dụ minh hoạ “Hitler có thể là bậc thầy siêu việt nhất về kĩ thuật tuyên truyền và tổ chức trong lịch sử nhân loại” – Max Lerner.

Đối với Hitler dĩ nhiên Do Thái là kẻ thù duy nhất của dân tộc Đức. Trong khi Hitler nguyền rủa chế độ dân chủ, nguyền rủa chủ nghĩa Mác, hoà ước Versailles, nước Pháp hay vấn đề gì đi nữa, bao giờ y cũng không quên tố cáo bọn Do Thái đang âm mưu một cách vô cùng xảo quyệt phá hoại nước Đức và phá hoại nền văn hoá của giống Aryan (giống Đức) (“các thế lực thù địch luôn có âm mưu chống phá chế độ ta”, “âm mưu lật đổ chế độ”, “chúng đang âm mưu diễn biến hoà bình”, “chúng đang tuyên truyền phản cách mạng”, …).

Sau đây là một ví dụ về lời kêu gào điên khùng đấy:

“… Nước pháp vẫn là kẻ thù đáng sợ nhất, dân tộc ngày càng mọi hoá này đã liên kết với bọn Do Thái trong giấc mộng bá chủ thế giới. Vì vậy Pháp là mối đe doạ thường trực đối với Châu Âu.

Máu của dân Châu Âu đã ô uế vì pha trộn với máu của dân mọi rợ trên bờ sông Rhin ngay giữa trung tâm Châu Âu.

Sự kiện này phù hợp với khát vọng trả thù dã man và tội lỗi của kẻ thù truyền thống của dân tộc ta. Như là âm mưu toan tính lạnh lùng của của dân Do Thái muốn biến đổi pha giống lục địa Châu Âu ở ngay giữa trung tâm Châu Âu, rồi huỷ hoại những nguyên tắc sinh tồn nền tảng của dân da trắng, để nhằm xây dựng một đời sống vương giả của chúng qua sự bại hoại của phong hoá Châu Âu vì nhiễm độc thứ nhân loại thấp hèn”.

2. Nguyên tắc khẳng định:

Để làm cho một mục tiêu hay một tư tưởng thâm nhập vào tâm trí đám đông thì phải luôn luôn và trước hết đập mạnh vào tình cảm và cảm xúc của đám đông trong khi đụng rất ít đến lí luận và mọi chứng cớ.

Sự khẳng định càng súc tích, càng thiếu vẻ bề ngoài của những chứng cớ và chứng mình thì nó càng có nhiều uy lực. Và đám đông quần chúng càng rộng lớn bao nhiêu, thì trình độ tri thức của tuyên truyền lại càng phải thấp bấy nhiêu.

Tóm lại thì tuyên truyền chẳng ăn nhập gì với sự sáng sủa của khoa học, nó đơn giản chỉ là sự khẳng định một cách đơn giản nhất với cảm xúc mạnh mẽ nhất.

“Bằng tuyên truyền không ngoan và dai dẳng, người ta có thể làm cho quần chúng nghĩ rằng thiên đường là địa ngục, địa ngục là thiên đường” – Hitler.

“Muốn cho quần chúng nghe bạn, theo bạn và dâng trái tim cho bạn thì nói với họ về Tổ Quốc, công bình và tự do” – Cormenin.

Cho dù ngày mai phải thay cờ trắng xin hàng, thì hôm này vẫn phải tuyên bố “phần thắng phải về ta, sẽ về ta, đã về ta”. Còn trên thị trường thì thứ hàng hoá nào cũng là thượng hạng, là số một “tốt hơn hết những thứ khác”.

3. Nguyên tắc vụ nổ lớn

Một trong những nguyên tắc siêu việt nhất của kỹ thuật tuyên truyền mà tôi phải nhắc tới đây, đó là nguyên tắc “nói dối vụ lớn” hay còn gọi là nguyên tắc Big Bang - vụ nổ lớn.

Lão tử nói rằng cái nào mềm yếu nhất thì sẽ có sức mạnh lớn nhất, cái nào đơn giản nhất thì có thể tạo ra cái phức tạp nhất – “dân đen” chính là nhưng kẻ “yếu nhất” nhưng khi tập hợp lại thì sẽ “mạnh nhất”.

Nguyên tắc Big Bang cũng dựa trên nguyên tắc hoàn toàn tương tự - có nghĩa là cái gì “ít thật nhất” chính là cái “thật nhất” nếu khéo biết cách thuyết phục.

Đối với sự giản dị và đơn sơ của tâm hồn quần chúng đám đông thì nói dối vụ lớn thật sự có đất dụng võ, vì đám quần chúng chỉ dám nói dối những vụ nhỏ bé và thường không đủ khả năng cũng như bản lĩnh để nói dối những chuyện lớn. Với tâm lí đó thì đám quảng đại quần chúng thường tin ở những vụ nói dối lớn, tin ở những chuyện bất ngờ nhất bởi vì họ không nghĩ rằng lại có kẻ trơ tráo đến độ nói dối những vụ tày đình như vậy.

Tóm lại nói dối càng lớn bao nhiêu càng khiến quần chúng dễ tin bấy nhiêu.

“Hệ thống truyền bá mới – Internet chắc để truyền đi cái phi lí hơn là cái hợp lí. Vì cái phi lí chứa đựng nhiều xúc cảm hơn, đòi hỏi ít tri thức hơn, giải thích được nhiều thứ hơn cho nhiều người hơn, dễ tiếp nhận hơn” – Yaron Ezrahi.

Ví dụ minh hoạ
Lã Bất Vi - Tự bán tự mua, lừa dối thiên hạ.

4. Nguyên tắc thái độ

Người đời có câu “thái độ còn quan trọng hơn cả lời nói”. Anh muốn người ta “tin” điều mình nói, thì trước hết anh phải “tin” điều mà mình nói. “Tin” ở đây không nhất thiết là “tin thật”. Anh muốn cho người khác tin điều gì đó một cách “cuồng tín”, “điên loạn” thì trước hết anh phải “cuồng tín” đến mức “điên loạn”.

Đám đông không bao giờ thiếu những người lãnh đạo, nhưng không phải người lãnh đạo nào cũng được khích lệ bởi những niềm tin mãnh liệt từng tạo nên những vị thánh tông đồ mà chỉ đơn thuần là những diễn giả tinh tế theo đuổi lợi ích cá nhân và tìm cách thuyết phục đám đông bằng những mơn trớn các bản năng thấp hèn, do đó ảnh hưởng mà họ tác động có thể rất lớn, nhưng nó vẫn thường ngắn ngủi.

Những người có niềm tin lớn đã khuấy động tâm hồn đám đông thì ngay chính bản thân anh ta đã bị thôi miên bởi cái ý niệm mà sau đó anh ta trở thành kẻ truyền bá. Ý niệm đó xâm chiếm anh ta đến độ ngoài nó ra, tất cả đều biến mất và mọi ý kiến ngược lại nó đều bị coi là sai lầm và mê tín.

Tóm lại những kẻ có ảnh hưởng lớn nhất đến đám đông thường không phải là những kẻ sáng suốt nhất, anh ta là những người hành động, là những người dễ bị kích động, khi một “li tưởng” đã ăn sâu vào tâm thức của anh ta thì mọi lí luận, sự khinh bỉ hay truy bức đều không làm họ lay chuyển, thậm chí còn làm kích thích họ hơn.

Lúc đó họ mới có thể tạo ra trong tâm tâm hồn những sức mạnh khủng khiếp được gọi là niềm tin, điều làm cho con người trở thành nô lệ tuyệt đối cho giấc mơ của minh.

(còn nữa)

Tài liệu liên quan:
1/ Tâm lí học đám đông - Gustave Le Bon
2/ Trại súc vật - George Orwell
3/ 1984 - George Orwell
4/ Thế giới phẳng - Thomas Friedman
5/ Nguồn gốc muôn loài - Charles Darwin